Bihevioralni marketing je digitalni marketing baziran na potrošačkoj psihologiji. Sve marketinške kampanje i poslovna rješenja koja nudi ova vrsta marketinga moraju imati temelje u ljudskom ponašanju jer su ljudi zapravo predvidljivi ako ih dovoljno dugo promatramo. Neuromarketing je grana marketinga bazirana na upotrebi saznanja o ljudskom ponašanju, posebice mozgu iz područja neuroznanosti.

Najpozvanija osoba u regiji za razgovore na ovu temu je Dalibor Šumiga, CEO zagrebačke agencije Promosapisens, prve specijalizirane agencije za bihevioralni marketing u Adria regiji. Šumiga će u Sarajevu, 11. maja, na konferenciji Brzorastuće kompanije u BiH – Kako skalirati biznis održati predavanje na temu “Zašto nam je Prometej poklonio vatru”?

Koliko su istraživanja i mjerenja koja provodite relevantan faktor u kreiranju, ne marketinške strategije, nego same reklame?

“Iako marketinška zajednica voli isticati kako budžeti za oglašavanje iz godine u godinu rastu, to nije samo zbog toga što poduzeća shvaćaju važnost marketinga nego i zato što su reklame sve lošije, pa je potrebno ulagati više sredstava da bi kupci prihvatili marketinšku poruku.
Tijekom predavanja pokazati ću nekoliko konkretnih dokaza koji to potvrđuju. Imamo već desetljeća istraživanja i dva Nobelovca (Thaler i Kahnemann) koji su obradili temu ljudske iracionalnosti. Pitati ljude sviđa li im se određena reklama jednostavno nije pouzdan način da donesete odluku vrijednu stotinjak tisuća (ili milijun) eura.
Zato je podsvjesno mjerenje, a to je neuromarketing, najprecizniji način da, prije nego bude kasno, provjerite razumiju li kupci i doživljavaju li pozitivno vašu reklamu.”

Kreativa je i dalje ključna

Ako planirate strategiju za određeni proizvod vršeći određena testiranja na konkretnoj, odabranoj ciljnoj skupini, da li je moguć i na koji način funkcionira obrnuti proces? Može li se na osnovu određenih mjerenja kreirati proizvod?

“Može i to se vrlo često radi kroz testiranje storyboarda prije nego se krene u skupu produkciju reklame. Radimo i testove pakiranja, okusa, mirisa, testove određenog koncepta polica u trgovini, testove retorike itd… Za klijenta u Silicijskoj dolini smo čak radili i test prezentacije projekta investitorima na način da smo ljudima koji su inače investitori u startupove mjerili moždanu aktivnost dok slušaju i gledaju prezentaciju u kojoj osnivač startupa predstavlja svoj projekt.”

Znači li postojanje načina na koji Vaša agencija vrši istraživanja i mjerenja (u čemu ste pionir i za sada jedini, ali će svakako broj sličnih agencija rasti) da je iza nas vrijeme dobrog starog brainstorminga i agencijskog namaštavanja reklama?

“Ne. Kreativni proces je i dalje ključan. Neuromarketing samo omogućuje da dovoljno rano i dovoljno često provjerite koliko ciljna skupina razumije i koliko joj se sviđa vaša ideja, bilo da je riječ o reklami, pakiranju, poruci, imenu, logotipu ili nečemu sasvim drugom. Neuromarketing vam omogućuje da se ne pouzdate samo u sreću kad pripremate marketinšku kampanju.”

U jednom intervjuu ste kazali: “Ako Vas ne zanima ROI, bavite se umjetnošću…” Povrat investicija je, jasno nam je, cilj investicije (zato je investicija, a ne trošak), ali možemo li kompletan marketing svesti na goli ROI? Hoće li, prema Vašem mišljenju i iskustvu, reklame i oglašavanja koji su stvarali ono što smo voljeli zvati lovemark, makar to bio i neki lokalni nivo, ništa veliko, prestati biti važni?

“Reklame već dugo nisu nešto zbog čega ljudi ostanu prikovani za TV kad krene “EPP”. Djeca, kad ih pitate što su reklame, kažu “to je ono kad ideš piškiti”. To znači da smo taj “lovemark” već odavno izgubili jer je većina reklama napravljena na istom principu. Pogledajte samo pharma industriju – sve reklame imaju animaciju plavog čovjeka koji ima neku crvenu točku na nekom dijelu tijela koja prikazuje područje boli. To definitivno nije “lovemark” kako ga Vi zovete. Nadalje, koja je svrha marketinga ako ne pomaže brendu/poduzeću da postigne pozitivan rezultat? Jeste li čuli za bilo koje poduzeće koje posluje s teškim minusom, ali i dalje ulaže značajna sredstva u marketing jer misli da je to cool? Ja nisam. Ako i postoji, volio bih da bude moj klijent; barem toliko dugo dok ne propadne da zaradim najlakše novce ikad.”

Neuromarketing je mainstream

Postoji li razlika u tome kako na marketinške poruke reagira, uvjetno rečeno, običan svijet, a kako ljudi iz marketinške industrije? Jeste li radili sličnu vrstu istraživanja?

“Martin Lindstrom je svojevremeno rekao: “B2B kupci su B2C kupci poslije pet popodne.” Čak su i marketinški stručnjaci na kraju dana obični ljudi. U klasičnoj anketi, oni će sigurno dati pristrani odgovor, ali u neuro mjerenju ne mogu namjestiti svoj odgovor. Većina marketinških nagrada koje se dodjeljuju bi bila puno zanimljivija kad bismo stručnom žiriju koji odlučuje o pobjednicima mjerili podsvjesnu reakciju mozga. Još uvijek nitko nije pokazao dovoljno hrabrosti da to provede u djelo. Ja još uvijek čekam taj telefonski poziv.”

Na kojem ciljnom uzorku sprovodite svoja istraživanja? Smanjuje li se ili povećava broj ispitanika u ovisnosti o tome šta se zapravo testira?

“Za standardno neuro istraživanje uzorak je cca 40 ljudi. S metodologijom koju koristimo mogli bismo imati i duplo manji uzorak, ali ne želimo. Uzorak se povećava ako postavljate dodatne kriterije, npr. želimo osobe koje su barem jednom koristile proizvod u zadnjih mjesec dana i želimo osobe koje nisu koristile taj proizvod. Svaki dodatni kriterij povećava uzorak.
Kad su u pitanju veća tržišta, a radimo globalno, uzorak se penje na stotinjak, nekad i dvjestotinjak ljudi, ovisno o broju specifičnih etničkih skupina.”

Koliko kompanije, evo konkretno u Hrvatskoj, zapravo razumiju marketinški pristup koji Vi koristite u kreiranju strategija? Koji je profil Vaših klijenata? Jesu li to velike svjetske kompanije koje imaju svoje filijale ili predstavništva u Hrvatskoj ili ima i izvorno hrvatskih poduzeća?

“Imamo i globalne klijente koji su “teški” nekoliko milijardi eura, a i regionalne kompanije s područja bivše Jugoslavije koje uredno koriste naše usluge. Mi smo se sve ove godine trudili da cjenovno i metodološki približimo neuromarketing domaćim brendovima i vjerujem da smo u tome uspjeli. Većina njih je još uvijek uzbuđena kad rade ovu vrstu istraživanja, vole doći i pogledati kako izgleda mjerenje, čak i ako su i prije radili istraživanje; neki od njih se vole i sami podvrći mjerenju da vide svoje osobne, podsvjesne preferencije tako da postoji jedan pozitivan “buzz” iako smatramo da je neuromarketing sve više mainstream.”

Molim za pojašnjenje jedne, čini mi se, važne stvari. Ako Vi nešto prodajete, a ja kupujem, to nešto mora biti proizvod koji razumijem. Nisam sigurna da na pozicijama odlučivanja o marketinškim kampanjama u kompanijama imamo ljude koji razumiju sve to o čemu Vi govorite. Kako proizvesti taj kadar? Koliko vremena treba da se ljudi obuče u toj vrlo specifičnoj oblasti?

“U svakoj industriji najveći problem su “stručnjaci” koji se imaju potrebu nabacivati frazama i stručnom terminologijom. Mi smo našim klijentima približili i metodologiju i način prikazivanja rezultata. Svatko od njih tko želi čuti stručno objašnjenje, mi mu to omogućujemo, ali u najvećem broju slučajeva pričamo jezikom koji svatko može razumijeti.
Također, nema potrebe da jedan brand manager, marketing manager ili čak direktor poduzeća razumije metodologiju. Bitno je samo da razumije što može dobiti iz takvog istraživanja i kako da to iskoristi za unapređenje biznisa. Ni vi možda ne znate previše o kirurgiji, ali to ne znači da nećete koristiti usluge kirurga ako se ukaže potreba.”

Zaštita prava i privatnosti

Promosapiens je član najveće svjetske neuromarketinške asocijacije (NMSBA) i kao takav podliježe, i dužan se pridržavati, etičkom kodeksu te organizacije. Šta to tačno u praksi znači? Šta tačno Vaši klijenti dobijaju?

“Prije svega, to znači da radimo isključivo po strogim znanstvenim kriterijima kad je u pitanju oprema koju koristimo, metodologija koju primjenjujemo i tumačenje rezultata. Da budem još konkretniji, ne koriste se igračke koje se mogu kupiti na eBayu za tisuću eura nego isključivo medicinski certificirana oprema. Ne radimo testiranja na premalim uzorcima što je bio slučaj prije pandemije da su na Balkanu provođena istraživanja na uzorku od deset ispitanika. Ne manipuliramo rezultatima i ne lažemo klijente kako bismo dobili idući posao. I zadnje, ali ne manje bitno, štitimo prava i privatnost ispitanika, upoznajemo ih detaljno s protokolom istraživanja. Svakom ispitaniku je važno objasniti da se ne radi o invazivnom mjerenju, mi ne šaljemo nikakve signale u mozak, mi samo čitamo ono što mozak komunicira.
Ništa nije opasno, ne pretvaramo ljude u zombije, ne čitamo misli i ne možemo ih (niti želimo) natjerati da jedu npr. ćevape ako oni to ne žele.
Svi senzacionalistički naslovi koje ste možda pročitali vezano uz neuromarketing su čista glupost i izmišljotina.”

Molim Vas i za nekoliko rečenica o alatima koje koristite u svojim istraživanjima. Zanimljivo je da se u ovom slučaju radi zaista o konkretnim alatima.

“Da, jedina smo agencija koja ima dva vlastita mobilna neurolaba s certificiranom medicinskom opremom. Najčešće koristimo EEG (elektroencefalograf) za mjerenje reakcije mozga, eye tracking senzore u obliku naočala ili senzora na dnu ekrana za praćenje pokreta očiju, senzor za mjerenje uzbuđenja te softver za analizu emocija pomoću izraza lica, ali on ima vrlo nisku prediktivnu vrijednost pa ga koristimo samo u iznimnim slučajevima.
Dodatno imamo i vlastiti softver za podvjesno anketiranje koji mjeri sentiment ljudi prema određenom brendu. Budući da se radi o online alatu kojim se vrlo brzo i vrlo povoljno dobiju rezultati, taj softver je postao jako popularan u zadnje tri godine.
Radimo i klasična istraživanja, tj. ankete, ali samo kad su ciljevi istraživanja takvi da ne možemo dobiti validne rezultate neuro alatima. I u tim slučajevima pokušavamo biti što precizniji i smanjiti mogućnost pristranosti ispitanika na minimum.”

Šta sa lažnim vijestima 

Čekamo Vas u Sarajevu u maju. Šta oni koji dođu na Vaše predavanje mogu konkretno očekivati?

“Za Sarajevo me i inače vežu jako lijepe uspomene i uvijek se rado vraćam, a i tri predavanja koja sam održao u zadnjih pet godina su redom bila i iznimno posjećena i iznimno dobro prihvaćena. Planiram nastaviti taj niz i na predavanju 11. 5.
Predavanje će pokriti neke od najpopularnijih tema o kojima se debatira u poslovnim krugovima, na Linkedinu i u Facebook grupama. Dotaknut ću se definicije uspjeha, razlike između muškaraca i žena u poslovnom svijetu, poplave lažnih vijesti, trenutnog stanja marketinga s naglaskom na efikasnost istog i rast popularnosti influencer marketinga.
Pričat ću i o osobnom brendingu koji je popularan među poslovnom zajednicom na Linkedinu, ali najbitnije od svega, ove teme ću obraditi na drugačiji način – iz perspektive evolucijske psihologije i bihevioralne znanosti.
Bit će jako puno primjera, neki će možda biti i šokantni za publiku, neki vrlo zabavni. Računam na nekih 120 slajdova informacija u vrlo dinamičnom predavanju. Vjerujem da publika neće biti razočarana.”

Zašto je Prometej ljudskoj vrsti, kako rekoste predvidivo iracionalnoj i koja je daleko od savršenstva, premda na vrhu hranidbenog lanca – poklonio vatru?

“Prema grčkoj mitologiji, Prometej je ljudima dao vatru kako bi poboljšali kvalitetu svojeg života. Vatra je ljudima pružila toplinu, mogućnost da pripremaju hranu, izrađuju naprednije alate.
Ali poveznica između Prometeja i teme mojeg predavanja leži u jednoj drugoj vrlo bitnoj činjenici. Nema smisla da ju otkrijem prije predavanja, zato pozivam sve koji žele čuti nastavak ove priče da 11.5. dođu na predavanje.”

Razgovarala: Adisa B.