Dr. Vanja Ljevar, Kubik Intelligence London: Šta digitalni tragovi koje ostavljamo govore o nama

Dr. Vanja Ljevar, rođena Banjalučanka, u britansku je prijestolnicu došla na magistarski studij, nakon završenog dodiplomskog studija na beogradskom FON-u. Rodnom gradu gravitira još uvijek zbog roditelja, dobrih ljudi i, ne krije, dobre hrane.

Za Poslovne novine priča kako je otac često podsjeća da je kao petogodišnjakinja često govorila da silno želi biti u Londonu. Njen čarobni štapić i zlatna karta za London bila je odluka o cjeloživotnom učenju, kojoj je i danas vrlo posvećena.

Čime i kako mjerimo pobjede

„Kad sam sa 25 godina došla u London, ne znajući nikog, shvatila sam da je bitno da želje budu baš specifične. Na Univerzitetu Nottingham sam završila marketing i nakon toga dobila svoj prvi pravi posao u Londonu, što je bilo ravno čudu jer me je, kao bh. građanku, kompanija morala sponzorisati da bih dobila vizu i ostala u državi. Na razgovor za posao, sjećam se, došla sam autobusom i čekala tri sata na intervju za koji se prijavilo još 15 osoba – svi su bili Englezi. Do danas mi je dobijanje toga posla jedna od najvećih pobjeda u životu“, kaže Vanja Ljevar i dodaje:

„Nakon rada u advertajzingu shvatila sam da me više zanima donošenje odluka koje su bazirane na stvarnim podacima, a ne samo na osjećaju, pa sam počela samostalno da učim kodiranje. Već nakon dvije godine vodila sam tim data scientista u jednom startapu - gdje sam, vjerujem, naučila više nego na samom doktoratu iz kompjuterskih nauka, koji je uslijedio poslije toga.“

Sa svojim poslovnim partnerom Patrickom Faganom upoznala se na jednoj konferenciji. Spojila ih je ljubav ka psihološkom analiziranju ljudi, pa su prije četiri godine u Londonu osnovali Kubik Intelligence. Iza njih je veliki broj uspješno završenih projekata i kompanija koje su na osnovu njihovog rada podigle prodaju i ubrzale rast.

Vanja je danas i gostujući predavač mašinskog učenja i član UO na Univerzitetu Nottingham te jedan od organizatora ovogodišnje Game Changer London konferencije.

„Svih ovih mojih uspjeha ne bi bilo bez podrške mojih roditelja, Vlade i Marine Ljevar, koje moram posebno spomenuti“, pojašnjava.

U Bosnu i Hercegovinu, tačnije naš glavni grad, dr. Vanja Ljevar dolazi u aprilu.

Ekskluzivna masterclass radionica

Gošća ste i predavačica na našoj aprilskoj konferenciji Brzorastuće kompanije „Beyond Limits“. Šta vlasnici biznisa i ostali zainteresirani učesnici i gosti mogu očekivati?

"Prije svega, puno lekcija o tome kako kompanije mogu da iskoriste digitalni DNA kupaca, odnosno podatke koje imaju (ili do kojih mogu da dođu) o kupcima da bi personalizovali svoju ponudu, marketing, komunikacije i strateški pristup targetiranju. Podijeliću lekcije koje smo moj biznis partner i ja skupljali preko 15 godina - uključujući tajne strategije i metode koje se oslanjaju na moć podataka i psihologije, kako psihologija ljudi utiče na to šta kupuju i kako se ponašaju (recimo zašto su ljubitelji gina manje skloni pristati na zahtjev ili zašto su ljubitelji pasa skloniji glasati za konzervativce). Čeka ih ekskluzivna masterclass radionica posvećena tajnoj nauci podataka i psihologije, koja će ih naučiti kako posmatrati podatke o kupcima na novi način, ali i učiniti da se zapitaju o njihovom sopstvenom online profilu."

Vaša tema je Digitalni DNA: Kako podići prodaju kroz psihologiju podataka? Možete li nam je približiti?

"Ideja sa kojom smo krenuli u ovaj projekt je bila ta da svako od nas ostavlja dijelove sebe u tome kako se oblačimo, koju frizuru biramo, s kim se družimo... Sve ovo se preslikava i na virtuelni svijet - sve što lajkujemo, dijelimo ili kupujemo online, također govori o nama kao osobama. Recimo, samo na osnovu nečije potrošačke korpe možemo da zaključimo da li taj neko imau psa ili bebu, da li je vegetarijanac, da li prolazi kroz promjenu posla ili raskid, a naravno i kompleksnije stvari - da li je osoba impulsivna, etična, emotivno stabilna ili ima smisao za humor. Jednostavno, mi svaki dan ostavljamo brojne signale o tome ko smo i kakve smo osobe sa svakim našim digitalnim otiskom. Iz tog razloga smo mi (uz saglasnost) skupili podatke o jednoj osobi sa sedam različitih izvora: izvukli smo cijelu Netflix istoriju, sve što su ikad pogledali, dnevne šablone po pitanju broja sati sna, broj koraka iz digitalnog sata, svu interakciju sa socijalnih medija (sve što su ikada okačili ili komentarisali)... Sve smo analizirali i napravili dubinsku psihološku analizu ove osobe - na šta je naš participant rekao da prestaje da plaća terapeuta i da od sad koristi samo nas. Taj psihološki profil može da se iskoristi da bi se napravila fenomenalna marketinška kampanja koja bi ovoj osobi bila najprivlačnija. Recimo, ako znamo da je naša ciljna publika savjesna i organizovana, mnogo više će ih privlačiti minimalističke slike i kratke informacije, ekstroverti više vole vibrantne boje i slike nasmijanih ljudi i slično. Ovaj projekt, za sada, ne može da se uradi na više ljudi, ali ga koristimo kao ilustraciju toga kako jedna kompanija može da nauči dosta toga o kupcima (i bez svih ovih drugih izvora), a ovo je i moj način da podignem svijest o moći koju vaši podaci imaju. Primjena uvida o kupcima koja se stvara iz digitalnih otisaka može već u prvoj sedmici da podigne ROI jer je po jednom naučnom istraživanju Cambridge Universityja ovakav personalizovan pristup podigao konverziju za čak 50%."

Nestaje li tradicionalni pristup marketingu

Kojim biznisima u Bosni i Hercegovini će, sudeći prema Vašem impresivnom iskustvu, Vaše predavanje biti najkorisnije? Može li se to precizirati?

"Naši omiljeni klijenti su maloprodaja, kompanije koje prodaju online (e-commerce), finansijske institucije, telekomunikacije, luksuzna roba i političke stranke. Međutim, svako ko ima neki psihološki aspekt proizvoda ili usluge može da nauči dosta - bez obzira da li skuplja bilo kakve podatke o kupcima. Do sada smo povećali prodaju kokica za jedan bioskopski brend za 24%, za peruanski telco smo analizirali Facebook komentare i smanjili žalbe za 11%, razvili smo strategiju za podatke u jednoj irskoj TV kompaniji koja je podigla gledanost za 15%... Naši klijenti su različiti, ali sve ih veže to što shvataju da tradicionalni pristup marketingu više „ne pali“ i da se, ako žele da pobijede u trci sa konkurencijom, moraju oslanjati na nauku."

Suosnivačica ste analitičke bihevioralne agencije Kubik Intelligence. Koji je primarni posao Vašega biznisa? Možete li to opisati jednostavnim jezikom, za koji ne trebamo doktorat iz kompjuterskih nauka i psihologije, koji Vi imate?

"Kubik Intelligence je najsavremenija agencija za istraživanje tržišta koja pomaže klijentima da dosegnu duboko u umove kupaca i pritisnu njihovu „dugmad za kupovinu“. Moj biznis partner voli da kaže da mi pretvaramo umove u novac - odnosno We turn minds into money. To znači da pomažemo našim klijentima da povećaju prodaju i konverziju i da se prošire na druga tržišta, tako što ćemo im otkriti, na osnovu analize, koja grupa, odnosno profil kupaca je idealan za njih i kako da do njih dopru - kroz naše preporuke za targetiranje i marketing. U pozadini ovoga je nikad-prije-viđena kombinacija nauke o podacima (data science) i bihevioralne nauke, odnosno psihologije. Naša analiza uključuje prediktivne i preskriprivne tehnike, kao i mašinsko učenje, odnosno AI, koji služe kao baza na osnovu koje pravimo persone - i preporuke na osnovu psihologije uticaja - koje boje, ton glasa, slike, kanali komunikacije, pa čak i koja cijena, najbolje odgovaraju toj optimalnoj grupi kupaca."

Šta rade tronogi psi?

Radili ste na desecima projekata podizanja prodaje sa najvećim svjetskim brendovima iz različitih oblasti. Kakva iskustva nosite iz tih suradnji? Koji su izazovi sa kojima ste se sretali?

"Jedan od najvećih izazova je taj što su mnoge kompanije kao tronogi psi, što znači da veselo trčkaraju okolo ni ne znajući da im nešto fali. Mnoge firme rade iste stvari kao što su i uvijek. Međutim, u današnjem vremenu moramo da trčimo da bismo stajali na istom mjestu - što znači da nauka mora da se primijeni da bismo zadržali našu ciljnu publiku. Gartner je čak rekao da će do 2026. godine čak 67% kupaca očekivati potpuno personalizovan marketing i komunikaciju. To znači da mnoge firme moraju da prestanu da prodaju vitamine, a da krenu da prodaju tablete za bol - odnosno da shvate koja je psihološka motivacija iza kupovine njihovih proizvoda ili usluga i koja je to bol koju oni treba da riješe. Primjer - jedan brend koji je prodavao meso online je mislio da su im u fokusu bodibilderi i neženje, a naše istraživanje je pokazalo da su to zapravo srednjovječne žene jer su kupovale meso koje bi zaledile i pravile ručak svojim tinejdžerima (koji mnogo jedu proteine). Dakle, moramo da znamo ko nam je publika, ako želimo da povećamo prodaju."

Mogu li se uvijek slični recepti primjenjivati na velike brendove koji imaju velike budžete i na male lokalne biznise. Je li princip isti, samo su nijanse (veličina budžeta i tržišta) različite?

"Apsolutno. Iz mog konsalting iskustva mogu reći da su manje kompanije fleksibilnije i ako ne skupljaju prave podatke mi možemo da im uradimo reviziju i da ih posavjetujemo u kom smjeru da rastu. Velike kompanije često imaju i data overkill, odnosno skupljaju sve i svašta, a ti podaci završe u silosima. Važno je da kompanije budu otvorene za primanje savjeta. Podaci uvijek postoje, samo treba da znamo koja pitanja treba da pitamo i šta tačno treba da se radi sa njima - što mi u Kubiku možemo da riješimo. Često radimo radionice sa klijentima koji nam omogućavaju da u samo jednom danu podijelimo svoja znanja i damo specijalno dizajnirane savjete kompanijama bez obzira da li postoje godinama ili su tek startup."

Rad na više kolosijeka

Članica ste Uprave Poslovne škole Univerziteta u Nottinghamu. Koliko je teško, kada ste stranac, izgraditi akademsku karijeru u zemlji kakva je Velika Britanija?

"Ja sam ostala blizu akademske zajednice jer i danas objavljujem naučne članke i da bih ostala u toku i jer uživam u istraživanju. Mislim da je najteži dio bio naučiti kako akademija funkcioniše jer je britanski obrazovni sistem drugačiji od našeg. Ali ono što je najbitnije jeste da imate želju i strast da konstantno učite, naročito danas kad AI mijenja mapu svijeta. To što sam član UO je moj veliki ponos i daje mi ogroman kredibilitet jer je University of Nottingham Business School prije neki dan prepoznat kao 16. najbolji fakultet u svijetu."

Vaš posljednji rad koji se tiče sajberbulinga na X-u prenio je i Independent? Koliko Vam znači ta vrsta priznanja?

"Postoji raskol između akademskih istraživanja i njihove popularnosti u medijima. Stoga mi je bilo jako bitno da je moje naučno istraživanje podijeljeno i u javnosti. Međutim, dosta toga je i dalje skriveno. Zato volim da učestvujem na ovakvim konferencijama jer iz prve ruke mogu da podijelim svoja znanja i naučene lekcije. Ja, uz to, volim da dijelim svoje priče o istraživanjima i podacima na LinkedInu, koji je doveo do demokratizacije informacija, kao i ostali socijalni mediji."

Zašto je važna linija horizonta?

Koje je najvrednije iskustvo koje ste stekli na putu ka poziciji na kojoj ste sada?   

"Upoznavanje novih ljudi i rad sa kompanijama širom svijeta. Recimo, prije tri dana sam se vratila iz Nigerije. Do sada sam radila na projektima koji su promijenili živote (mapirali smo menstrualno siromaštvo širom Engleske), naučila sam puno o stvarima o kojima nisam mogla ni da sanjam (jedna kompanija je imala problem sa prodajom spreja za leteće insekte dok im je sprej za one koje gmižu ostao isti - morala sam da vidim gdje su u toj priči pauci). Najveća lekcija mi je da što više radimo stvari kojih se plašimo, to se svijet sve više otvara ili kako moja omiljena izreka kaže Life expands or shrinks in proportion to your courage. Tako da je moj životni moto da prvo skočim, a da se plašim kasnije."

Možete li, sa pozicije na kojoj ste i u kojoj ste, dati neki savjet onima koji na ovim našim tržištima započinju biznis? Na šta da se fokusiraju kada je prodaja roba ili usluga u pitanju?

"Prije svega, temeljito istražite tržište. Postoji mnogo alata koje možete da iskoristite da analizirate tržište - i to bez kodiranja, recimo Google Analytics ili ChatGPT. Morate da shvatite potrebe potrošača, trendove i niše. Kombinacija analitičkog pristupa, digitalne prisutnosti i agilnosti omogućava vam da bolje razumijete svoje kupce i da efikasnije plasirate svoje proizvode ili usluge. Uz to, razmišljajte o horizontu, liniji koja spaja (i razdvaja) nebo i more. Ova linija je za pilote jako bitna jer ako ne usmjere nos aviona ka njoj mogu lako da se zbune, što može biti smrtonosno. Slično tome, razmislite šta je vaš horizont, odnosno referentna tačka (koje metrike treba da pratite dnevno i mjesečno), kao i ko vam je referent po pitanju konkurencije da biste znali da li letite ili tonete. Za više savjeta, slobodno me kontaktirajte na LinkedInu i naravno, dođite na moje predavanje u Sarajevu."