Na papiru njena biografija izgleda kao spoj nekoliko potpuno različitih svjetova – poduzetništva, psihologije, psihoterapije, rada s mladima i komunikacija. Međutim, kada razgovarate s Azrom Mehmedović, osnivačicom Razijan Laba, vrlo brzo postaje jasno da je sve to dio iste priče.

Nakon godina rada u nevladinom sektoru i međunarodnim organizacijama, shvatila je da društvene promjene ne moraju i ne smiju zavisiti isključivo od projekata i donatorskih sredstava. Upravo iz tog uvjerenja nastao je Razijan Lab, platforma koja spaja edukaciju, komunikacije i društvenu odgovornost u održiv poslovni model, s idejom da profit može biti sredstvo za stvaranje dugoročne vrijednosti.

Bavimo se važnim temama

U vrlo inspirativnom intervjuu za Poslovne novine, Azra Mehmedović otkriva zašto mladi više ne vjeruju korporativnim frazama, kako psihologija mijenja način na koji gradimo brendove, zašto empatija postaje najvažnija liderska kompetencija i zbog čega vjeruje da ozbiljan biznis može biti pokretač stvarnih društvenih promjena.

Razijan Lab nije nastao kao još jedna, uvjetno rečeno, marketinška agencija. Čini se da iza njega stoji ideja da komunikacija može mijenjate ponašanja, graditi povjerenje i otvarati važne društvene teme. Kakvu promjenu želite ostaviti iza sebe?

„Važno je naglasiti da Razijan Lab uopšte nije marketinška agencija jer mi ne vjerujemo u univerzalne formule. Mi smo prostor u kojem se prepliću edukacija, sadržaj i zagovaranje i kroz te stubove pretvaramo važne teme u razgovore koji pokreću stvarne promjene. Naša misija je pretvaranje ideja u iskustva koja ostavljaju trag. Kroz godine rada s mladima, organizacijama i međunarodnim partnerima razvijamo edukacije, radionice i treninge koji potiču kritičko razmišljanje, dijalog i aktivno učešće. Također, kreiramo sadržaj za društvene mreže, digitalne kampanje i komunikacijske strategije koje dopiru do publike i pretvaraju informacije u akciju. Snažno podržavamo organizacije, institucije i projekte u oblastima mentalnog zdravlja, seksualnog i reproduktivnog zdravlja, osnaživanja mladih, zagovaranja i društvenih promjena. Promjena koju želimo ostaviti iza sebe jeste upravo to, od prve ideje do završne realizacije, graditi rješenja koja informišu, povezuju i pokreću ljude, a što je najvažniji napraviti i osigurati siguran prostor za mlade da kod nas na našim platformama i radionicama imaju sigurno mjesto gdje nema tabu tema i nemogućih pitanja.“

Možete li nam predstaviti neke od projekata na kojima trenutno radite i na koji način kroz njih pokušavate napraviti stvarni društveni pomak?

„Iako poslujemo svega tri mjeseca, iza nas je već ogroman posao i ozbiljni rezultati. Uspješno smo pomogli realizaciji projekta u BiH i regionu sa preko 40 mladih ljudi, gdje smo radili radionice na kojima smo razgovarali o njihovim stvarnim potrebama i temama koje ih interesuju i koje su po mjeri njih. Ostvarili smo sjajne saradnje sa organizacijama kao što su Fondacija Mozaik, Nauka Govori i CARE International. Pored terenskog i edukativnog rada, izuzetno smo aktivni u digitalnom prostoru, kontinuirano kreiramo kvalitetan sadržaj za društvene mreže i pišemo blogove koji tretiraju važne društvene teme. Za samo tri mjeseca pokazali smo dinamiku i nivo realizacije na kojem bi nam pozavidjeli i mnogo stariji sistemi, što nam dokazuje da smo na pravom putu.“

„Radar“ za neiskrenost

Danas gotovo svi pričaju o autentičnosti, ali mladi prepoznaju kada im se neko obraća naučenim korporativnim jezikom. Zašto taj pristup više ne prolazi i koje su najveće greške koje velike kompanije prave?

„Mladi ljudi su odrasli na internetu i imaju ugrađen "radar" za neiskrenost. Oni instantno prepoznaju forsirani, uštogljeni korporativni rječnik i kampanje koje nemaju utemeljenje u stvarnim vrijednostima kompanije. Najveća greška velikih kompanija je pokroviteljski stav, obraćaju se mladima "s visine" ili pokušavaju koristiti njihov sleng na neprirodan način kako bi ispali "cool". Druga velika greška je nedostatak akcije. Mladi ne kupuju samo proizvod; oni kupuju vrijednosti koje taj brend zastupa. Ako kompanija priča o ekologiji ili mentalnom zdravlju, a unutar svojih zidova ne praktikuje te vrijednosti, mladi će je bojkotovati.“

Kako u praksi izgleda proces približavanja velikih sistema mladim ljudima? Šta zapravo znači pomoći jednom brendu da postane iskreniji, pristupačniji i relevantniji generaciji koja odrasta u potpuno drugačijem svijetu?

„To je proces dekonstrukcije i skidanja maski. Prvi korak je da natjeramo velike sisteme da skinu svoj korporativni oklop i počnu govoriti ljudskim jezikom. Pomoći brendu da postane relevantan znači prevesti njegove složene poruke u formate koji su brzi, vizuelno privlačni i, najvažnije, korisni mladima. Mi u Razijan Labu radimo kao neka vrsta kulturnih prevodilaca: objašnjavamo korporacijama kako mladi razmišljaju, a mladima predstavljamo vrijednost i prilike koje ti sistemi nude, ali bez uljepšavanja i lažnih obećanja.“

Kampanje koje iscjeljuju

Radite upravo na toj granici gdje se susreću veliki sistemi i mladi ljudi. Gdje u toj komunikaciji najčešće nastaje nesporazum i šta je potrebno da obje strane počnu zaista slušati jedna drugu?

„Nesporazum nastaje u tempu i tonu. Veliki sistemi su spori, oprezni, birokratizovani i često uplašeni od brze reakcije javnosti. Mladi su s druge strane brzi, direktni, nestrpljivi i traže transparentnost odmah. Da bi se čuli, kompanije moraju pokazati ranjivost i spremnost da uče od mlađih, a ne samo da im predaju. S druge strane, mladima treba pružiti prostor i realnu odgovornost, kada osjete da ih se stvarno pita za mišljenje i da njihovo učešće mijenja finalni proizvod ili odluku, nesporazumi nestaju.“

Privodite kraju studij psihologije i edukant ste psihoterapije. Koliko Vam razumijevanje emocija, obrazaca ponašanja i ljudskih potreba pomaže u kreiranju komunikacijskih strategija?

„Pomaže mi fundamentalno. Bez psihologije, marketing i komunikacije su samo nagađanje i puko "gađanje" demografskih skupina. Kroz psihologiju i psihoterapiju naučila sam prepoznati šta se krije iza površinskih potreba. Kada kreiramo strategiju, ne pitamo se samo šta ljudi žele da kupe, već šta žele da osjete, da li je to sigurnost, pripadanje, validacija ili sloboda? Razumijevanje otpora, odbrambenih mehanizama i kolektivnih trauma na ovim prostorima omogućava nam da kreiramo kampanje i sadržaje koji nikoga ne vrijeđaju, već iscjeljuju i povezuju.“

Empatija nije slabost

Sve češće se govori da će opstati oni brendovi koji pokažu empatiju, a ne samo kvalitet proizvoda ili usluge. Koliko su znanja iz psihoterapije primjenjiva u modernom menadžmentu i liderstvu?

„Apsolutno su ključna. Vrijeme autoritarnih lidera koji upravljaju strahom je prošlo. Moderna psihoterapija nas uči aktivnom slušanju, postavljanju zdravih granica i prepoznavanju burnouta, a to su stubovi modernog menadžmenta. Ako ne razumijete psihodinamiku svog tima, ne možete voditi uspješan biznis. Empatija u menadžmentu nije "slabost" ili popustljivost, to je najnapredniji poslovni alat koji osigurava psihološku sigurnost radnika, što direktno utiče na inovativnost i produktivnost. Upravo zato u Razijan Labu nudimo rješenja, radionice i edukacije kreirane posebno za kompanije i menadžere koji žele dublje razumjeti mlade generacije, adekvatno adresirati mentalno zdravlje unutar radnog okruženja i izgraditi znatno jače, zdravije i produktivnije odnose u timu. Umjesto generičkih team buildinga, donosimo strukturiran psihološki pristup koji transformiše organizacijsku kulturu iznutra.“

Vodite biznis koji istovremeno mora biti održiv, pregovarati s velikim klijentima i razvijati društveno odgovorne projekte. Kako izgleda svakodnevni balans između idealizma i realnog poslovanja?

„To je stalni ples na žici i lagala bih kada bih rekla da je jednostavno. Sebe smatram "praktičnom idealisticom". Moj idealizam me vodi kada biram projekte i postavljam viziju, ali kada sjednem za pregovarački stol, oslanjam se na čistu biznis logiku i mjerljive rezultate. Ključ je u tome da ne pristajemo na kompromise koji gaze naš integritet. Naučili smo reći "ne" klijentima čije se vrijednosti ne poklapaju s našim jer, dugoročno, održivost biznisa dolazi iz dosljednosti, a ne iz brzog profita.“

Nova generacija lidera

Vaš rad s mladima otvara teme o kojima se u društvu govori vrlo oprezno ili ne govori nikako. Koliko poslovna zajednica u BiH prepoznaje vrijednost ulaganja u projekte koji dugoročno osnažuju mlade ljude?

„Poslovna zajednica u BiH se polako budi, ali još uvijek prečesto posmatra ulaganje u mlade kroz prizmu jednokratnih sponzorstava ili PR aktivnosti na kraju godine. Nedostaje nam strateško, dugoročno investiranje. Kompanije moraju shvatiti da ulaganjem u edukaciju, mentalno zdravlje i liderstvo mladih danas, oni zapravo kreiraju svoje buduće zaposlenike i stabilno tržište za deset godina. Povoljan znak je da se pojavljuje nova generacija domaćih lidera i kompanija koje to razumiju i s kojima s ponosom sarađujemo.“

Iza Vas je i iskustvo međunarodnog liderstva mladih. Šta ste iz tog perioda donijeli u vlastiti biznis? Postoji li neka lekcija kojoj se i danas vraćate kada donosite važne odluke ili pregovarate s klijentima?

„Iz perioda kada sam dvije godine bila potpredsjednica i predsjednica upravnog odbora YSAFE-a ( Youth Sexual Awareness for Europe) za Evropu i Aziju, donijela sam širinu i sposobnost navigiranja kroz različitosti. Kada radite s ljudima iz cijelog svijeta, naučite da ne postoji samo jedan ispravan način razmišljanja i da je fleksibilnost najveća snaga. Lekcija kojoj se uvijek vraćam jeste: "Ljudi će zaboraviti šta si rekao, ali nikad neće zaboraviti kako su se osjećali pored tebe." U pregovorima s velikim klijentima, bez obzira na budžete, s druge strane stola sjedi ljudsko biće koje želi biti saslušano i uvaženo.“

Nedavno ste učestvovali na Woman 100 EXPO-u. Kako su liderice iz tradicionalnih industrija reagirale na Vaše ideje? Jesu li Vas možda iznenadile otvorenošću prema drugačijem načinu razmišljanja?

„Woman 100 EXPO u hotelu Hills je bio fantastično iskustvo i prostor nevjerovatne sinergije. Iskreno, bila sam spremna na određeni skepticizam s obzirom na to da dolazim s novim, drugačijim pristupom biznisu i estetikom koja razbija klasične korporativne okvire. Međutim, reakcije su me oduševile. Liderice su pokazale ogromnu otvorenost, radoznalost i, iznad svega, solidarnost. Shvatile smo da nam se izazovi u vođenju timova i balansiranju života poklapaju, bez obzira na to da li proizvodimo tekstil, vodimo banku ili razvijamo kreativne laboratorije poput moje.“

Gdje prestaje biznis, a počinje svrha

Kada biste za pet ili deset godina pogledali unazad, po čemu biste željeli da ljudi pamte Razijan Lab? Po uspješnim kampanjama ili po ljudima čije je živote uspio promijeniti?

„Uspješne kampanje su sjajne za portfolio i ego, ali stvarna promjena se mjeri ljudima. Voljela bih da Razijan Lab pamte kao platformu koja je dala glas onima koji ga nisu imali, koja je pokrenula važne razgovore za večerom u bosanskohercegovačkim domovima i koja je mladim ljudima pokazala da u ovoj zemlji mogu graditi autentične, svjetske priče, a pritom ostati vjerni sebi.“

I za kraj - postoji li situacija ili susret s mladom osobom nakon kojeg ste sebi rekli Zbog ovoga vrijedi raditi sve što radim?

„Postoji, i to je gorivo koje me pokreće. To su oni momenti kada mi se nakon nekog predavanja, radionice ili čak običnog storija na društvenim mrežama, javi mlada osoba i napiše: "Zbog tvog sadržaja sam se konačno odvažila otići na psihoterapiju" ili "Hvala ti što pričaš o ovome, mislio sam da sam potpuno sam u ovome što prolazim". Kada znate da ste pomogli makar jednoj osobi da lakše prodiše i da se osjeća manje usamljeno u svom iskustvu, tu prestaje svaki biznis i počinje stvarna svrha. Zbog toga vrijedi svaka neprospavana noć i svaki rizik.“

Kolačići i privatnost

Azra mehmedović

Ne postoji samo jedan ispravan način razmišljanja, fleksibilnost je najveća snaga