Edin Halilović, Lilium agencija: Marketing bez prodaje je bačen novac, a prodaja bez marketinga propušten rast

Agencija čiji je suvlasnik posluje preko deset godina i ima sjajan portfolio domaćih i međunarodnih klijenata, a fokus im je na mjerljivoj promociji i savjetovanju klijenata o digitalizaciji biznisa općenito, naročito prodajnih funkcija. 

Na konferenciji Brzorastuće kompanije: Kako ubrzati rast koja se u organizaciji Poslovnih novina održava u Sarajevu 25. marta, Edin Halilović predavač je na temu Kako ubrzati rast uvezivanjem marketinga i prodaje.  Za naš portal govori o razlozima zbog kojih domaće kompanije često razdvajaju marketing i prodaju, koliko ih to košta i kako uvezivanje ova dva odjela može ubrzati rast biznisa.

Sve mane paralelnih sistema

Gospodine Haliloviću, često čujemo da marketing i prodaja u domaćim kompanijama funkcioniraju kao dva paralelna sistema. Koliko je taj jaz zaista dubok i koliko stvarno košta kompanije u smislu propuštenih prihoda i sporijeg rasta?

„Naše iskustvo sa domaćim kompanijama je da takvo da obično veće firme imaju jaču funkcionalnu podjelu i nešto sporiju internu komunikaciju nego male firme poduzetnici, što je i razumljivo kad se uzme u obzir potreba za sistematizacijom u vođenju većih firmi. Veće firme se vode usvojenim godišnjim planovima i dobar dio tradicionalnog marketinga, kao što su televizija, outdoor i radio i ne može biti precizno izmjeren. S tim na umu, teško je očekivati da funkcija marketinga bude u službi prodaje. Naravno, ima i pozitivnih primjera, naročito u kompanijama gdje su online kanali prodaje važni. Što se tiče manjih firmi, one i nemaju luksuz da ulažu u marketing koji treba da donese rezultate u dugom roku. Fokus je obično na digitalnim kanalima i tu su rezulatati često očigledni i jasno mjerljivi. Kod malih firmi često i nemamo funkcionalnu podjelu između marketinga i prodaje, nego se tu obično radi o istim timovima koji rade sve zadatke vrlo brzo i kreativno. Dio pitanja koji se odnosi na propuštene prihode i sporiji rast je po mom mišljenju mnogo važniji i ukazuje na veliki prostor za rast. Ovo se da vidjeti kada se porede naši domaći klijenti sa klijentima sa razvijenih tržišta, naročito Evropske unije i Sjedinjenih Američkih Država. Dinamičko planiranje budžeta, mjerenje online prodaje, mjerenje direktnog povrata na uloženo, definiranje lifetime vrijednosti kupaca, poređenje cijene akvizicije kupca sa lifetime vrijednošću kupaca samo su neki zahtjevi koje postavljamo domaćim kupcima i obično nam je potrebno više vremena kako bismo sve navedeno implementirali. Na stranim tržištima, ove prakse i metrike se podrazumijevaju.“ 

Zašto su ta dva odjela i dalje organizacijski i mentalno razdvojena? Gdje je korijen problema - u strukturi, KPI-jevima, liderstvu ili kulturi kompanije?

„Marketing i prodaja su često razdvojeni kada postoji mogućnost da se izbjegne jasno preuzimanje odgovornosti za rezultate. Ako priroda posla i organizacija to dozvoljavaju, prirodna tendencija timova je da ne preuzimaju odgovornost. Prodaji je teže ne preuzeti odgovornost nego marketingu. Ipak, i prodaja se često više oslanja na ustaljene i uspostavljene veze sa kupcima, nego na istraživanje maksimalnog potencijala nekog tržišta i rast. Na malim tržištima kakvo je naše, ovaj zadatak je još važniji, s obzirom na nešto manju kupovnu moć i ukupan broj potencijalnih kupaca. Razlog što naše firme uspješno posluju unatoč tome što bi marketing i prodaja mogli i morali bolje sarađivati je nizak nivo konkurentnosti tržišta općenito. Mnoge međunarodne kompanije, koje su najuspješnije u svojim industrijama, uopće i ne razmatraju naše tržište jer je malo. Takav nizak nivo konkurencije omogućava relativno sporije uvođenje naprednih KPI-va i poslovnih praksi.“ 

Leadovi, ciljevi, odgovornost

U praksi često gledamo situaciju u kojoj prodaja tvrdi da su leadovi loši, a marketing da prodajni tim ne zna zatvarati. Kako razbiti taj začarani krug? Je li uvođenje sistema odgovornosti s obje strane potencijalni ključ?

„Obje tvrdnje se daju istražiti i potvrditi ili negirati. Ako prodaja tvrdi da su leadovi loši, onda se treba poraditi na jasnoj kvalifikaciji leadova. Za kvalifikaciju tipično koristimo postojeće kupce, njihovo prosječno zadržavanje i prihod koji generišu. Sve kompanije imaju ove podatke interno i lako mogu definirati idealnog kupca. Kada se idealan kupac usporedi sa tržištem onda dolazimo do potencijala tržišta i profila koji taregetiramo i generišemo. Ako marketing tvrdi da prodaja loše zatvara leadove onda se mora odrediti očekivana stopa zatvaranja, očekivani prodajni target kao prosjek tima ili, još bolje, target koji postižu najuspješniji prodavci u timu. Ovdje dolazimo do izazova uspostavljanja industrijskog benchmarka, jer nam na našem tržištu često nedostaju kvalitetni podaci na nivou industrija. Bilo kako bilo, kada se targeti postave ambiciozno, ali i realno, lako je utvrditi da li prodaja dobro ili loše zatvara leadove. Ovo je naravno tema u kojoj marketing i prodaja zajedno komuniciraju, što nas vraća na prethodnu temu kvaliteta saradnje među timovima.“ 

Šta u operativnom smislu znači “usklađivanje ciljeva” marketinga i prodaje? Je li to tehničko pitanje (procesi, podaci) ili liderska odluka i strateški zaokret?

„Usklađivanje ciljeva na kraju dana mora biti liderska odluka. Idealno je ako su usvojeni i usklađeni ciljevi prethodno zajednički iskomunicirani sa obje funkcije i međusobno. To podrazumijeva da menadžment ima iskustvo u oba posla, što najčešće i jeste slučaj. Iskustvo menadžmenta u obje funkcije u praksi često ne znači da će definirani ciljevi biti mjerljivi, najčešće zbog toga što timovi često nisu informisani o mogućnostima mjerenja koje pružaju Meta, Google i CRM dobavljači. U ovom slučaju usklađivanje ciljeva ne bude idealno provedeno iz tehničkih ili know how razloga.“ 

Klikovi i lajkovi nisu biznis metrika

U najavi Vašega predavanja spominje se taj famozni prelazak s klikova i pregleda na stvarnu vrijednost. Koliko je danas teško uvjeriti vlasnike i direktore kompanija da ni milion lajkova ne znači ništa ako prodaja nije dobila nijedan kvalitetan lead?

„Nije posebno teško uvjeriti direktore kako je potrebno preći na adekvatne metrike jer je to realna priča koja apelira na generalne biznis ciljeve firmi, a to su veći prihodi i veći profit. Teži dio posla je sama implementacija i ona često bude ograničena jednim od tri faktora, a to su ponuda, postavke kampanja i kreativa/komunikacija. Mi kao agencija možemo utjecati na postavke i kreativu, ali najčešće ne možemo utjecati na ponudu. Ljudi često misle kako online marketing može napraviti biznis od nečega što nije tržišno potvrđeno, što naravno nije slučaj. Online marketing može skalirati uspješno pozicioniranu i tržišno potvrđenu ponudu do granica tržišta i to je to. Nema posebne kampanje niti budžeta koji može uspješno promovirati proizvode i usluge koje kupci ne percipiraju kao vrijednost. 

Još jedan izazov s kojim se susrećemo je implementacija rješenja koja se očekuje od naših kupaca. Najčešći primjeri su ažurna evidencija u CRM-u, serverside implementacija metrika (zahtijeva plaćanje cloud kapaciteta) i općenito otpor prodajnih timova.“ 

Mnogi poduzetnici marketing i dalje doživljavaju kao trošak, a ne investiciju i kada režu troškove u izazovnim vremenima nerijetko kreću upravo od marketinga. Kako povezivanje s prodajom mijenja tu percepciju i pretvara marketing u direktan pogon za prihode?

„Problem smanjenja ili ukidanja budžeta tokom kriznih situacija neće potpuno nestati ni kada se marketing poveže sa prodajom jer je to reakcija iz straha, a znamo da takvo odlučivanje nije racionalno. Imamo iskustva gdje klijenti gase uspješne online kampanje jer online prodaju percipiraju kao kanibalizaciju retail sektora, što je samo po sebi apsurd. To bi bio slučaj kada biznisi ne bi imali konkurenciju i praktično uživali monopolsku poziciju. Tek kada konkurencija na tržištu bude toliko jaka i kada lojalnost klijenata bude vrlo niska, biznisi će biti prisiljeni ulagati u marketing kako bi uopšte opstali u poslu. Marketing se doživljava kao alat za rast i etablirane kompanije su često zadovoljne svojim postojećim tržištnim učešćem. Glavni razlog što ovako postupamo je činjenica da se efekti ulaganja u marketing ili ukidanja budžeta ne dešavanju u realnom vremenu nego u pravilu odgođeno.“ 

Marketing i prodaja u e-commerce biznisima

Možete li podijeliti primjer iz prakse (koja je to industrija) gdje je povezivanje marketinga i prodaje dovelo do mjerljivog ubrzanja rasta? Šta je promijenjeno u procesu?

„Primjera je mnogo; u prvom redu su to svi e-commerce biznisi ili trgovci koji pored maloprodaje imaju i webshop. Ovo je jednostavno razumjeti jer se webshop doživljava kao posebna prodajna jedinica, često i najuspješnija. Pored toga, uslužni biznisi koji rade produkciju lidova, posebno međunarodni biznisi vrlo brzo uviđaju efekte ovakve promocije, nekada i već nakon dvije sedmice. Najčešće promjene u procesu su fokus na performanse promocije sa implementiranim metrikama, uvođenje i ažurno korištenje CRM-a, automatizacije svih komunikacijskih kanala, cross-sales i upsales procedure.“ 

Na konferenciji o brzorastućim kompanijama govorit ćete o konkretnim okvirima za rast. Koji je jedan model ili alat koji učesnici mogu implementirati odmah ili najkasnije u roku od sedam dana nakon predavanja, a da će im biti koristan?

„Kao poseban dael za sve posjetioce konferencije, obezbijedit ćemo naš besplatan CRM alat koji se jednostavno integriše sa Meta Suiteom, što najčešće koristimo za produkciju leadova. Ako iskoriste tu pogodnost, obezbijedit će dnevni uvid u uspješnost performans kampanja i prodajnog tima. Sve što se mjeri postaje bolje. Ako bi posjetioci izabrali jednu stvar koju će ponijeti iz mog govora i to bude ova pogodnost, ja ću biti zadovoljan.“ 

Greške i potencijali za rast

Kada govorimo o brzorastućim kompanijama, postoji li idealni trenutak ili situacija za integraciju marketinga i prodaje ili je to nešto što se mora graditi od samog početka poslovanja?

„Idealno je ako su marketing i prodaja integrisani od prvog dana poslovanja jer se takve prakse lakše usvajaju u manjim timovima i kada je manje posla oko core biznisa. Prvi sljedeći najbolji trenutak je danas. Za veći broj industrija prava integracija prodaje i marketinga dolazi onda kada menadžment izgubi jasan uvid u efikasnost njihovih timova. Ovo se može desiti i kada firma posluje uspješno. Najveći broj firmi, uključujući i našu firmu, ima dosta neiskorištenog potencijala za rast i sistematizaciju poslovanja. Brzina kojom to radimo je često određena našim svakodnevnim obavezama prema kupcima i to je realnost poslovanja.“ 

Možete li nam, iz vlastitog iskustva, navesti najveću grešku koju kompanije u našoj zemlji prave u odnosu marketing–prodaja, a koja dugoročno koči skaliranje poslovanja?

„Iz našeg iskustva, najčešća greška kod saradnje marketinga i prodaje ili, mogu reći, najčešća greška biznisa, uključujući marketing i prodajne timove, je donošenje odluka na temelju vlastite procjene i poznavanja tržišta. Naše firme vrlo sporadično rade istraživanja tržišta sa otvorenim umom, bez da imaju prethodno usvojeno mišljenje o ključnim pitanjima tržišta. Nakon što smo potrošili godine i milione na budžete za online oglašavanje, jednu stvar znamo sigurno, a to je da je jedini tačan zaključak testiran i potvrđen zaključak. Ovo se odnosi na preferencije kupaca oko proizvoda i usluga, preferencije o komunikacijama, formatima oglasa i svim drugim faktorima koji određuju našu prodaju, marketing i biznis.“