Dr Borislav Miljanović osnivač je i direktor regionalne komunikacijske grupacije Represent System, koju čine specijalizovane agencije u oblasti odnosa s javnošću i digitalnih komunikacija Represent Communications u Beogradu, Podgorici, Skoplju, Banjoj Luci i Sarajevu, poslovni portal i magazin BizLife, redakcija za kreiranje sadržaja The Content Studio, startap u oblasti digitalnog oglašavanja Native network i platforma za analitiku sadržaja na internetu Digital Element.

Miljanović je pokrenuo i Londonsku školu za odnose sa javnošću (LSPR) u regionu, prvu specijalizovanu školu kroz koju su do danas prošle 23 generacije stručnjaka iz ove oblasti. Prije nego što je stao na čelo Represent Systema, Miljanović je više od deset godina radio kao novinar i urednik brojnih medija, a u karijeri je najponosniji na činjenicu da je u Srbiji ostvario svoj američki san.

Najveći izazov mu je kako da obuzda svoje želje, a u opširnom intervjuu za Poslovne novine govorio je o odnosima s javnošću, modernim tehnologijama, content marketingu, korporativnom komuniciranju u regionu, te otkrio kakva je budućnost kvalitetnog novinara na ovim prostorima.

Doba je brzomijenjajućih tehnologija. Da li je značaj PR-a veći ili manji?

’’Rekao bih veći, jer sve što se razvija, tjera nas na što bolje poznavanje komunikacijskih alata i tehnologija. Sada smo mnogo moćniji i imamo mnogo više potencijala za komunikaciju nego što je to bilo ranije. Nekada smo imali jedan TV kanal, jedan radio, dvije dnevne novine i to je bio potencijal komunikacije. Odjednom imamo društvene mreže, sajtove, blogove… svašta nešto što može da nam omogući da se naš glas čuje. Potencijal je puno veći, ali sa druge strane je i teže jer moramo da naučimo sve to. Mislim da sa razvojem postajemo sve više komunikacijsko društvo, a u osnovi te komunikacije je PR znanje i sve ono što smo godinama kao PR razvijali – komunikacije sa različitim ciljnim javnostima.’’

Koji će kanali komuniciranja biti najvažniji u skorijoj budućnosti?

’’Mislim da ovo što sada vidimo jeste da postoji jedan veliki duopol u digitalnom svijetu, a to su Facebook i Instagram sa jedne i Google sa druge strane. Oni na svjetskom nivou uzimaju dvije trećine ukupnih budžeta za komunikaciju, a riječ je o milijardama dolara koje se slivaju u ta dva giganta. Vjerujem kako će se nešto mijenjati, Facebook je doživio zenit i polako se spušta, ali isti vlasnik ima Instagram koji je sada u zaletu i ide velikom brzinom gore. Apple sad investira u content jer želi biti, ne samo tehnički provajder, nego da daje i sadržaj, tako da mislim da će se ti tehnološki giganti žestoko razvijati i nama biti interesantni. Sa druge strane, mislim da će biti dosta sukoba sa javnim interesom, a već sada vidimo da se u Evropi ograničavaju određene stvari na internetu, da se pokušava uvesti red, odnosno da nije sve dostupno. To ćemo morati ispratiti i vidjeti kako će se riješiti.’’

Kako se PR stručnjaci najlakše mogu prilagoditi promjenama koje dolaze?

’’Samo učenjem i praćenjem, jer mi smo u industriji koja se tako brzo mijenja. Ništa nije isto kao prije pet godina, a ko zna šta nas čeka u narednom periodu. Ono što nama ide u korist jeste što cjelokupni svjetski trendovi govore da komunikacijska industrija i marketing sve više idu u pravcu contenta, odnosno proizvodnje dobrog sadržaja, a ne samo oglasa. Za tu vrstu sadržaja, ljudi iz PR-a imaju najbolje predispozicije, a možemo i dalje da se razvijamo.’’

Šta je content marketing?

’’Content marketing predstavlja, sa jedne strane tehniku, a sa druge filozofiju. Mislim da su ta filozofija i opće shvatanje marketinške industrije na novi način jako bitni. Promijenio se način kako ljudi komuniciraju, kako žele i prihvataju da dobijaju određene sadržaje kao preporuke. Dakle, način kako je reklamiranje funkcioniralo, a u ovim krajevima i dalje tako funkcionira – da vi potrošite puno novca za neki reklamni sadržaj koji ubacujete čovjeku kad on to najmanje želi – je stvar prošlosti. To moramo da shvatimo. Mi, kao industrija koja se bavi komunikacijom, moramo poštovati ljude sa kojima komuniciramo. To znači da moramo da im se nađemo tu kada im je potrebna informacija, kada im je potrebna zabava ili neki kvalitetan sadržaj, a ne onda kada mi mislimo da to treba ili još bolje kada znamo da su oni ranjivi i fokusirani na nešto. Jednostavno, razvoj i pravac su nezaustavljivi. Naravno, mi u regionu kasnimo za svim tim evropskim, a naročito američkim trendovima, ali mislim da će se to desiti na ovaj ili onaj način. Već vidim da se to dešava, a najbolji primjer je naša agencija. Prije četiri godine nismo imali nijedan dinar prihoda od content marketinga, a danas četvrtinu ukupnih prihoda imamo od njega. Znači da se to razvija i naše firme shvataju da postoji drugi način oglašavanja osim kroz reklamu i klasični dio PR-a koji je bio jedini.’’

Koje su ključne razlike između klasičnog PR-a i content marketinga?

’’Nema više velikih novaca koji se investiraju u klasični marketing. Svi moramo voditi računa i vidjeti kako sa manje investicije možemo napraviti više. Novi vid komunikacije je internet i nove generacije ne traže umjetničke radove, oni traže dobru ideju, ali lako primjenjivu.’’

Koliko je content marketing važan za B2B komuniciranje?

’’Content marketing naročito dobre rezultate daje u B2B, a pogotovo dobre rezultate daje pri kupovini onih proizvoda i usluga koji su relativno komplikovaniji i skuplji. Ovaj način komunikacije u domenu robe široke potrošnje je na nivou awarenessa i može da stvori neku sliku o proizvodu, ali ne može direktno utjecati na njegovu prodaju na način kako to može kod robe i usluga koje su komplikovanije i šire ili su business to business.’’

Kakva je situacija u regionu kada su u pitanju korporativne komunikacije?

’’Vidimo solidne trendove, kompanije se okreću i brinu o tome. Kompanije shvataju, da bi zaposlile nove i sačuvale postojeće kvalitetne kadrove, da je bitno brendirati sopstvenu kompaniju. Oni sada troše novce na nešto što nije samo brend reklama i prodaja proizvoda, nego dugoročno investiranje u svoje zaposlene ili u građenje imidža koji će im pomoći da pronađu kvalitetne zaposlene. Stvari se mijenjaju i sigurno da bi mogle brže. Da smo mi tržište koje kasni – jesmo, ali jednostavno kasnimo u komunikacijama kao što kasnimo u svemu drugom. Međutim, ne kasnimo toliko u znanju, koliko u ekonomiji i biznisu jer nismo pretjerano veliko tržište i ovdje domaći proizvođači, ali i multinacionalne kompanije, nisu dovoljno hrabri da investiraju jer nema tog povrata od investicija koji bi imali na nekom drugom ino tržištu. Još smo skormnih ekonomskih potencijala, ali svi zajedno moramo se okrenuti budućnosti.’’

Tekstualno ili vizualno oglašavanje?

’’Nema dileme da je  video ogromna budućnost. Svako ko može, već sada proizvodi što više videosadržaja, a smanjuje čitanje i pisanje.’’

Na koji način se postaje dio svjetske PR mreže?

’’Što se tiče PR-a, tu postoje velike svjetske mreže koje imaju lokalne partnere i na taj način možete ući na to tržište. Mi smo za zemlje u regionu zastupnici najveće svjetske PR mreže (Weber Shandwick), ali to sada više nije ni bitno, koliko je bitno da znate šta želite i trebate. Sada sve možete pronaći na internetu ukoliko govorite engleski jezik, imate dovoljno vremena i fokusirani ste na to što vam treba.’’

Klasično novinarstvo i novinara mnogi ’sahranjuju’. Kako vi na to gledate?

’’Ja pričam potpuno suprotno. Mislim da je budućnost kvalitenih novinara svijetla zato što mi još ne vidimo šta dolazi iza brijega, a dolazi velika promjena u smislu da će mnoge kompanije mijenjati svoje web sajtove koji su u ovom trenutku samo lijepo našminkani izlozi. Kompanije će u jednom trenutku shvatiti da njihov sajt nije samo mrtva priroda koja stoji tu, već može da bude jako dobro sredstvo za direktnu komunikaciju sa potrošačima i kupcima. To će im doprinijeti, ne samo da poprave imidž, nego i da prodaju više roba i usluga. Sve te kompanije postaće potencijalni poslodavci za one novinare koji znaju određene oblasti, za one koji dobro pišu ili znaju da prave video. Za sve one kvalitetne stvaraoce sadržaja odjednom će se otvoriti tržište gdje više neće samo mediji biti poslodavci, nego i svaka dobra kompanija koja posluje na ovim prostorima i želi da na novi način komunicira sa publikom. Vjerujem kako će kvalitetni novinari biti itekako plaćeni u budućnosti’’.

(Razgovarao: Alen MEHANOVIĆ)